El regreso triunfal del PR y la gestión de prensa

En el ecosistema digital actual, la frontera entre el marketing y las relaciones públicas (PR) y la gestión de medios y prensa no solo se ha desdibujado, sino que se ha invertido. Durante décadas, las PR fueron vistas como una herramienta de “parte superior del embudo” (top-of-the-funnel), ideal para generar conciencia de marca o de reputación, pero difícil de vincular con la conversión directa. Sin embargo, la irrupción de la Inteligencia Artificial Generativa y la crisis de confianza en la publicidad tradicional han provocado lo que muchos expertos llaman “el regreso triunfal del PR”.

Recientemente, Gartner -consultora de investigación y asesoría tecnológica líder en el mundo- en un informe Top Predictions to Inform 2026 Comms Strategies- sacudió los cimientos del marketing al declarar que “el PR ha vuelto con fuerza”. Según un análisis recogido por la publicación especializada Reputation Today en su artículo “Marketers! PR just made its way to the bottom of the funnel!”, la disciplina ha dejado de ser un complemento de imagen para convertirse en un motor de búsqueda y conversión.

La razón es técnica y algorítmica. Los modelos de lenguaje (LLM) que alimentan a herramientas como ChatGPT, Perplexity o Gemini priorizan la autoridad y la veracidad. El reporte destaca que: “Las marcas que aparecen de manera orgánica en fuentes editoriales de confianza (medios ganados) tienen ahora una visibilidad significativamente mayor en las respuestas de la IA que aquellas que dependen exclusivamente de la publicidad pagada”.

Esto significa que, en el viaje del consumidor moderno, la validación de un tercero (un periodista, un analista o un medio de prestigio) es el combustible que utiliza la IA para recomendar un producto o servicio en el momento crítico de la decisión de compra.

Credibilidad: El nuevo SEO

La era de inundar la web con contenido de baja calidad para “engañar” a los buscadores ha terminado. Hoy, la IA actúa como un filtro de reputación. Al respecto, expertos citados por Reputation Today sugieren que el PR ya no solo construye “fama”, sino “confianza procesable”. 

Si una marca no tiene una huella editorial sólida, para la IA simplemente no existe como una opción fiable. El Earned Media (medios ganados) se ha transformado en el activo de SEO más valioso de 2024 y 2025. “A medida que los consumidores dependen más de las respuestas generadas por IA, el PR ha vuelto con fuerza, pero no en la parte superior del embudo, sino en la parte inferior, donde se cierran las decisiones.”, señaló Suzanne Schwartz, VP Analyst en Gartner,  en el Gartner Marketing Symposium/Xpo.

Pero este nuevo protagonismo del PR no viene exento de riesgos ya que la velocidad de la comunicación actual exige una evolución en también en la gestión de crisis. Y las crisis ya no son eventos lineales. La capacidad de la IA para generar “desinformación sintética” (noticias falsas, deepfakes o narrativas distorsionadas) obliga a los profesionales de PR a ser no solo comunicadores, sino guardianes de la integridad de los datos. 

La gestión de crisis moderna ya no se trata solo de reaccionar a un titular negativo, sino de mantener una infraestructura de confianza constante que sea resistente a los ataques algorítmicos.

“Ya no gestionamos solo crisis de reputación humana; ahora gestionamos crisis de integridad de datos. Si la IA aprende una mentira sobre tu marca, esa mentira se convierte en la verdad algorítmica permanente”, afirmó Philippe Borremans en el episodio de su podcast Wag The Dog titulado “The impact of AI on Crisis Communication.

El mensaje para los directores de marketing (CMOs) es claro: ignorar las relaciones públicas es, hoy más que nunca, un riesgo operativo. El PR es la única disciplina capaz de proveer la autoridad que la Inteligencia Artificial exige y la transparencia que el consumidor